Die Basis jeglichen seriösen E-Mail-Marketings. Der Begriff bezeichnet das ausdrückliche Anfordern eines Newsletters oder Dienstes durch den User. Durch das Opt-in gewährt der User dem Versender seine Erlaubnis (Permission), ihm Werbemails zuzusenden. "Ausdrücklich" impliziert, dass (1) der User seine Zustimmung aktiv tätigt (z.B. Häkchen setzen), dass (2) seine Erklärung gesondert von anderen Erklärungen erfolgt, sich also einzig auf den Bezug von E-Mail-Werbung bezieht, und (3) die Erklärung hinsichtlich ihrer Reichweite hinreichend genau bestimmt ist (Wer wirbt? Wofür? Wie oft?). Gemäß Datenschutz-Richtlinie 2002/58/EG muss die Einwilligung (a) sachkundig, (b) in freier Entscheidung und (c) in Form einer spezifischen Angabe erfolgen. Es werden drei unterschiedlich "starke" Formen des Opt-in unterschieden: Single Opt-in, Confirmed Opt-in und Double Opt-in. Das Gegenteil zu Opt-in ist das in Deutschland - mit Ausnahme vom Soft Opt-in - nicht erlaubte Opt-out. Siehe auch datenschutzrechtliche Einwilligung.